Revista Digital de Tecnologías de la Información y Comunicación. Vol. 2, No. 1.Trimestre enero-marzo de 2006.  

Un análisis crítico sobre los principales fundamentos teóricos de la comunicación para comprender las bases de la Teoría de las Mediaciones

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Por: Flor Gaytán Lagunas

 

INTRODUCCIÓN

La teoría de las Mediaciones es el estudio de los factores que influyen o determinan el efecto de los medios de comunicación en los individuos, sobre esto trata el siguiente trabajo, que además de explicar esta vertiente de la investigación hace un breve recorrido de la evolución de las ideas en torno a el fenómeno comunicativo.

En sus inicios la investigación le atribuyó a los medios de comunicación poderes de mediatización, manipulación e influencia sobre los individuos, y probablemente al comenzar la era de la comunicación el nivel de credibilidad fue mayor que actualmente, como ahora resulta con internet, pero conforme se dio a conocer el proceso de producción de los mensajes, los consumidores asumieron una actitud crítica.

Ahora en lugar de hablar de la manipulación de los medios sobre los individuos se investiga sobre los factores que determinan su nivel de influencia; hablamos de nivel económico, cultural, ideas políticas, prejuicios, hasta de la escuela y el lugar de residencia de los receptores.

DESARROLLO

Miquel de Moragas escribió que “se ha rechazado, ya definitivamente, la idea de que los sujetos son seres pasivos frente a la presión singular (aguja hipodérmica) de cada medio y de cada mensaje. Los sujetos receptores son ya considerados como seres capaces de ofrecer resistencia y rechazo, no únicamente aceptación.”1

Disuelto el mito de la influencia sin barreras de los medios, los nuevos investigadores de la comunicación, como señala Luis Ramiro Beltrán, “están tratando de aplicar adecuadamente postulados como los de Berlo sobre los nuevos deberes de los comunicólogos: ‘Necesitamos concentrarnos ahora en [...] las maneras en que la gente usa los mensajes y no, como lo hicimos en el pasado, en [...] las maneras en que los mensajes pueden usar a la gente’.”2

Es precisamente esta postura la que da origen a la hipótesis de los Usos y Gratificaciones que plantea que “la audiencia tiene ciertas expectativas sobre los medios y que ellas influyen en la selección del medio y de la programación.”3 Con esta teoría los estudios sobre los efectos se transita de la pregunta ¿Qué hacen los medios de comunicación con las personas? a la pregunta, ¿Qué hacen las personas con los medios de comunicación? En estos estudios, el efecto de la comunicación de masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones a las necesidades experimentadas por el receptor. Este enfoque “intenta ayudar a comprender el significado y la finalidad del uso de los medios masivos y sugerir nuevas variables que se deben considerar en la búsqueda de efectos. Surge de la premisa de que los valores, intereses, las asociaciones y las funciones sociales de la gente determinan lo que ésta decide ver y escuchar, así como su disponibilidad a aceptarlo según sus motivaciones.”4

Según Wolf, los precedentes teóricos que anticipan la elaboración de la Teoría de los Usos y Gratificaciones fueron resultado del trabajo de Berelson sobre las reacciones de los lectores de periódicos durante una huelga de la prensa en Nueva York: las funciones desempeñadas por la prensa señaladas por los lectores como más importantes son: a) informar y ofrecer interpretaciones sobre los acontecimientos; b) constituir un instrumento esencial en la vida contemporánea; c) ser una fuente de relajación; d) atribuir prestigio social; e) ser un instrumento de contacto social; f) constituir una parte importante de los rituales de la vida cotidiana.

También Lasswell contribuyó con su análisis sobre las tres funciones principales desarrolladas por la comunicación de masas: a) proporcionar informaciones; b) proporcionar interpretaciones que hagan significativas y coherentes las informaciones; y c) expresar  los valores culturales y simbólicos propios de la identidad y de la continuidad social; y Wright añade una cuarta, la de entretener al espectador, proporcionándole un medio de evadirse de la ansiedad y de los problemas de la vida social”5.

La Teoría de los Usos y Gratificaciones intenta explicar el consumo y los efectos de los medios de comunicación en función de las ventajas que extrae el destinatario. Entre el tipo de gratificaciones más referidas por los investigadores de esta corriente destacan “la adquisición de información sobre el entorno no inmediato; la evasión; la descarga de ansiedad, soledad, tensión y problemas por medio de mecanismos de identificación con héroes; la ayuda en la interacción social como tema de conversación; la provisión de un acompañamiento ritualista de las actividades rutinarias, así como la búsqueda de diversión, entretenimiento y emociones sustitutivas;”6 además, algunos estudios han demostrado que las gratificaciones del público pueden derivarse de tres fuentes distintas como mínimo: “el contenido de los medios, la exposición ante ellos per se, y el contexto social que tipifica la situación de exposición ante medios diferentes.”7

En cuanto al origen de las necesidades del público y la forma en que los medios de comunicación intervienen en su satisfacción, son varias las consideraciones de los teóricos de los Usos y Gratificaciones: “1. La situación social produce tensiones y conflictos que llevan a presionar su alivio mediante el consumo de medios masivos (Katz/Foulkes); 2. La situación social crea una conciencia de problemas que exigen atención, y es posible buscar una información sobre ellos en los medios (Edelstein); 3. La situación social ofrece oportunidades empobrecidas dentro de la vida real para satisfacer ciertas necesidades, las cuales son orientadas entonces hacia los medios masivos como un servicio complementario, suplementario o sustitutivo (Rosengren/Windahl); 4. La situación social hace surgir ciertos valores, cuya afirmación y refuerzo son facilitados por el consumo de materiales adecuados en los medios (Dembo); 5. La situación social aporta un campo de expectativas entre los contactos sociales del individuo, acompañados de familiaridad con ciertos materiales de los medios, los que deben entonces ser examinados a fin de mantener la integración con grupos sociales bien considerados (Atkin).”8

A estas consideraciones hay que agregarles las que incluyen Sarah García Silberman y Luciana Ramos Lira, en el libro Medios de comunicación y violencia en donde señalan, a propósito de la teoría de los Usos y Gratificaciones, que “los medios se usan con una finalidad directa, pero cada medio se emplea para satisfacer necesidades específicas; la audiencia selecciona el medio y los contenidos que pueden responder a sus necesidades; existen otras fuentes de satisfacción y los medios están llamados a competir con ellas; la audiencia está enterada de sus necesidades y las puede verbalizar cuando se requiere.”9

Inserta en el funcionalismo, la teoría de Usos y Gratificaciones atribuye a los medios de comunicación la función de satisfacer determinadas necesidades del receptor; su contribución radica en la unión que hace de esta postura teórica con la de los estudios empíricos, al tomar en cuenta los aspectos sociales y sicológicos que influyen en la recepción del mensaje. Mauro Wolf en su libro La investigación de la Comunicación de Masas critica de manera puntual la teoría con el argumento de que no sólo los medios de comunicación satisfacen necesidades y por lo tanto el uso que le da la audiencia no siempre es pre determinado. Asimismo señala que esta teoría tiene “una perspectiva sumamente atenta a los aspectos individualistas” y desplaza la “totalidad social”.

La teoría de los Usos y Gratificaciones concuerda con la Teoría Comunicativa de Perspectiva Semiótica propuesta por la Corriente Estructuralista entre finales de los años sesenta y mediados de los setenta. El Estructuralismo se originó en Europa a partir de los estudios lingüísticos de Saussure; esta corriente define a la comunicación como “la acción que permite al individuo, en un tiempo y lugar determinados, participar de las experiencias de otro individuo o de los estímulos del ambiente, utilizando los elementos que tienen en común, para lo cual es fundamental que el emisor y el receptor tengan un código compartido.

Los estructuralistas sostienen la premisa de que las características de los diferentes medios hacen que los significados adquieran sentidos diferentes, por lo tanto, “el estudio de los procesos de comunicación masiva debe considerar necesariamente la complejidad propia de su objeto de estudio, partiendo de que las emisiones están elaboradas siempre dentro de un contexto con implicaciones sociales específicas. Al estudiar a los emisores o productores de los mensajes, deben considerarse sus intenciones, su formación cultural, su trabajo en equipo. [...] En el otro extremo del proceso, en cuanto a la recepción por parte de la masa y de cada uno de los individuos que la integran, se da también un contexto que incluye elementos sociales y sicológicos, así como procesos de percepción selectiva, características de personalidad, etcétera.”10

En contraste la Teoría Crítica establece que la era de la “industria cultural el individuo ya no decide autónomamente”, sus decisiones dependen de lo que dicten los medios de comunicación en concreto: “el hombre está en manos de una sociedad que le manipula a su antojo”, como podemos observar los argumentos de esta corriente plantean la manipulación total del individuo al respecto Adorno llegó a la conclusión de que “la sociedad triunfa siempre y el individuo es sólo una marioneta manipulada por las normas sociales”.

Hasta el momento hemos analizado las diferentes teorías de la comunicación que de manera tajante le adjudican poderes omnipresentes a los medios de comunicación para manipular a los receptores; al individuo para “utilizar” a los medios y a la sociedad para determinar el comportamiento de las masas a través de los medios de comunicación. El presente trabajo pretende hacer un análisis crítico de los fundamentos teóricos de la comunicación que antecedieron a la Teoría de las Mediaciones esta plantea la existencia de una serie de elementos que contribuyen al entendimiento de los mensajes y permiten la emancipación de la audiencia.

Al respcto Carlos Colina en el texto El paradigma incompleto de las mediaciones publicado en el Portal Temático en Humanidades www.revele.com.ve, hace una reseña de la Teoría de la Mediación Social de Manuel Martín Serrano (1982-1986) quien establece las intervenciones y mediaciones originadas en el sistema social, divididas en mediaciones congnitivas centradas en la ideología bajo la premisa de que “los medios ofrecen modelos de representación del mundo”, la otra vertiente la integran las mediaciones estructurales basadas en “el uso expresivo del medio y de sus características tecnológicas”.

Asimismo, analiza el Modelo de la Mediación Múltiple, esta teoría fue desarrollada por Guillermo Orozco en el Programa Institucional de Investigación en Comunicación y Prácticas Sociales (ProIICOM) de la Universidad Iberoamericana en 1994, especializado en estudios de audiencia, el autor establece mediaciones macro, micro e intermedias en el proceso de recepción televisiva.

La mediación individual (micromediación) se refiere a aspectos internos como: esquemas mentales, repertorios, textos o guiones, el sexo, la genética, cultura, edad, etnicidad, condiciones socioeconómicas y políticas, la experiencia personal, la creatividad y conocimientos que corresponden a la esfera individual.

Como mediación situacional enfatiza el papel de los escenarios donde se reciben los mensajes: el hogar, la escuela, la calle, reuniones con amigos, el trabajo, la iglesia, juntas vecinales y el tipo de compañía.

La macromediación se refiere a la identidad, el rechazo a las grandes potencias, la etnografía de las audiencias, el nivel de educación y el interés por rescatar la identidad, en este ramo se integra la mediación institucionalidad entendida como el interés político y económico de la empresa de comunicación.

Por otra parte, se habla de mediaciones tecnológicas, es decir de las características propias de los sistemas de comunicación, por ejemplo en televisión se podrían enumerar: el lenguaje televisivo, los formatos, la tecnicidad, las destrezas perceptivas y la interacción con el receptor.

A partir de todos estos elementos, el autor del texto Audiencias, comunicación y educación: una deconstrucción pedagógica de la “televidencia” y sus mediaciones, Guillemo Orozco Gómez llega a la conclusión de que las audiencias “establecen los fines de la televisión, ya sea para educar, informar o divertir”.

Sin bien es cierto que la esfera individual y las características del medio influyen en el consumo de mensajes, hay teóricos que establecen que “los efectos provocados por los medios de comunicación  de masas (también) dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado período” de esta manera se genera una transición entre “la teoría de la manipulación de audiencie a un proceso mediatizado de influencia en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos”11 las anteriores aseveraciones son el resultado de estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados que realizó Lazarsfeld en 1940.

La primer investigación de este tipo se tituló The People´s Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Camping, y la realizaron Lazarsfeld, Berelson y Gaudet en el año 1944, con “el objetivo de descubrir motivaciones y modalidades con las que se forman las actitudes políticas en el desarrollo de la campaña presidencial en 1940, en una comunidad del estado de Ohio”12, “la investigación se articula en torno a problemas como el papel del status socioeconómico, de la religión de origen, de la clase de edad y otros factores sociológicos en predisponer las orientaciones del voto, o bien sobre la correlación entre el nivel de interés, de motivación, de participación en la campaña electoral y el nivel de exposición reservado a ella”13, los resultados de esta investigación arrojaron que “la dinámica que produce la formación de la opinión pública –dinámica en la que participan también los mass media- el resultado global no puede ser atribuido a los individuos considerados aisladamente, sino que deriva de la red de interacciones que vincula a unas personas con otras.”14

Por otra parte los estudios “subrayan la posibilidad de obtener efectos de persuasión siempre que los mensajes estén estructurados de forma adecuada a las características psicológicas de los destinatarios.”15

Carlos Colina también hace una crítica a los fundamentos teóricos de las Mediaciones: “Orozco enfatiza el papel individual jugado por el sujeto. La acción social pasa a ser decisionista, es el sujeto, en un proceso controlado, el que finalmente decide sobre su acción. Esta capacidad racional, libre y discrecional no toma en cuenta que el individuo está ubicado en un espacio social isomorfo.”16

El crítico retoma un comentario de Orozco quien “sugiere un debate deseable en el futuro inmediato sobre la vinculación de las dimensiones inconscientes de las audiencias” y remata con la siguiente frase: “se ha transitado de la omnipotencia asignada al emisor a la magnificación del receptor”.

 

CONCLUSIONES:

Este análisis crítico de los fundamentos teóricos de la comunicación ha sido un recorrido rápido a través de las diversas corrientes que se han desarrollado a partir de la aparición de los medios de comunicación, los estudiosos han realizado investigaciones desde varios enfoques: los efectos de los medios en el receptor, el análisis del mensaje, estudios sobre el emisor, a partir de la estructura social, de la cultura de masas, en el uso que se le da a los medios y en las mediaciones que interfieren en el consumo de los mensajes.

Todas las vertientes han sido analizadas, criticadas y superadas por otros autores, el ideal es encontrar un sistema para analizar el proceso de comunicación a partir de todos sus componentes: emisor, mensaje, canal, receptor, retroalimentación, y los que se vayan acumulando a través del surgimiento de nuevas ideas y teorías de la comunicación.

Mientras tanto hay que mantener una actitud crítica ante la avalancha de mensajes que recibimos de los medios de comunicación, sobre todo de aquellos que están surgiendo porque como toda novedad se nos olvida que fueron creados con un fin y muchas veces está escondido bajo una estrategia difícil de reconocer.

BIBLIOGRAFÍA

COLINA, Carlos, www.revele.com.ve, Humanitas, portal temático en Humanidades, Anuario Ininco, Investicagiones de la Comunicación, No. 13, Vol. I, Caracas, Junio 2001. Visitado el 11 de noviembre del 2005.

GARCÍA Sílberman Sara, Ramos Lira Luciana, Medios de comunicación y violencia, Ed. Fondo de Cultura Económica, México, 1998. p. 153.

MORAGAS, Miquel de (ed.); Sociología de la comunicación de masas I. Escuelas y Autores; Ed. Gustavo Gili; Barcelona, 1986..; Tomo II,

WOLF, Mauro, La investigación de la comunicación de masas, crítica y perspectivas. Ed. Instrumentos Paidós , México 2002.

CITAS

 

1.Moragas, Miquel de (ed.); Sociología de la comunicación de masas I. Escuelas y Autores; Ed. Gustavo Gili; Barcelona, 1986..; Tomo I.; Tomo I, p. 22.
2.Op. Cit. Tomo I, p. 105.

3.García Sílberman Sara, Ramos Lira Luciana, Medios de comunicación y violencia, Ed. Fondo de Cultura Económica, México, 1998. p. 153.
4.García Sílberman Sara,, Op. Cit.; p. 148.
5.Wolf Mauro, La investigación de la comunicación de masas, crítica y perspectivas. Ed.Paidós, México, 1992..; pp. 79-80.

6.García Silberman, Ramos Lira; Op. Cit.; pp. 151-152.
 

7.Moragas; Op. Cit.; Tomo II, pp. 147-148.
8.Ibíd.; Tomo II, pp. 152-153

9.García Silberman, Ramos Lira; Op. Cit.; Pág. 151

10.García Silberman, Ramos Lira; Op. Cit.; p. 128.

11.Wolf, Mauro, La investigación de la comunicación de masas, crítica y perspectivas. Ed. Instrumentos Paidós , México 2002. p. 55.

12.Wolf, Mauro, OP Cit,  pp. 55 –56.
13.Ibid. p. 56.
14.Ibid. p. 58.
15.Ibid. p. 64.
16.Colina, Carlos, www.revele.com.ve, Humanitas, portal temático en Humanidades, Anuario Ininco, Investicagiones de la Comunicación, No. 13, Vol. I, Caracas, Junio 2001. Visitado el 11 de noviembre del 2005.