Revista Digital de Tecnologías de la Información y Comunicación. Vol. 7, No. 1. Semestre enero-junio de 2011. ISSN: 1870-7505

 

PERPETUANDO LAS DIFERENCIAS DE GÉNERO: ESTUDIO DE LA PUBLICIDAD DE ARTICULOS PARA EL HOGAR EN LA TELEVISIÓN MEXICANA

Aleida Leticia Tello Divicino
Dulce Quintero Romero

 

“Qué bonitas, qué bonitas son las costas de Guerrero…

de mujeres sensitivas hombres fuertes y de acero”,  Canción popular guerrerense.

Los estudios de género han abordado el problema de las representaciones sociales de la publicidad enfocándose en varios aspectos, destacando el la representación de la mujer como objeto sexual. Recientemente el tema de los anuncios clasificados que ofertan abiertamente servicios sexuales ha cobrado relevancia; sin embargo, para la reflexión de este tema queremos destacar la importancia de un tipo de publicidad televisiva que también va cargada de violencia y que al ser su contenido tan sutil puede pasar inadvertida para la mayoría de los consumidores: la publicidad de artículos para el hogar. 

Los antecedentes de este articulo están en un análisis de contenido realizado acerca de 1300 comerciales grabados de seis de la mañana a doce de la noche en las televisoras de mayor cobertura en México: Televisa y TV Azteca. El objetivo de ese estudio fue analizar los roles asignados a los géneros. Los resultados fueron muy similares a otras investigaciones: destaca la presencia de las mujeres en los anuncios de artículos de belleza, para el hogar, limpieza personal, y el de los hombres en bancos, telefonía, créditos y gobierno.

Los comerciales de artículos para el hogar contabilizados fueron cerca de 200 durante dos días e incluyeron anuncios de jabones para ropa, limpieza de baños, pisos, ventanas, trastes, instrumentos y condimentos para cocinar. Destacamos la relación entre el personaje principal con los secundarios subrayando la relación entre la mujer que en todos los anuncios se convirtió en el personaje principal con sus hijos, hijas, esposo, suegra y amigas. Los resultados se interpretaron con base a los estudios de género y a su propuesta de corresponsabilidad de las tareas domésticas las cuales explicaré brevemente antes de hablar de los resultados y conclusiones del estudio.

LOS ROLES FEMENINOS Y MASCULINOS DESDE LOS ESTUDIOS DE GÉNERO

Los estudios de género emplean el término sexo para distinguir: las características y diferencias biológicas con las que nacemos y que son naturales si eres hembra o macho, anatómicas, si tienes vagina o pene.  El concepto género se refiere a las cosas que tenemos que hacer y a las situaciones que tenemos que vivir de manera diferente las mujeres y los hombres. Se trata de la forma en cómo nos ven los demás y en cómo se espera que pensemos, sintamos y actuemos dependiendo de si somos hombres o mujeres.

Las diferencias de género, desde nuestra posición como hombres o mujeres son asignadas socialmente mediante las características que pertenecen al ámbito masculino y aquellas que son propias de la esfera de lo femenino.

Así, los hombres han sido considerados como fuertes y activos y las mujeres como débiles y pasivas, el hombre como proveedor y la mujer como ama de casa, de tal manera que las actividades masculinas con ejercidas fuera del hogar: su incidencia en el mundo tiene que ver con su postura pública y la de la mujer con la vida privada, porque su actuar en el mundo se relaciona con el hogar, cuidado de los hijos, del esposo y de todo aquel que pertenezca a la familia.

En este mismo sentido tenemos que en la apuesta del hombre por ser racional, ha sido en muchos casos culturalmente mutilado de sus sentimientos, para reafirmar su oposición a la sensibilidad que identifica el ámbito femenino, el cual le es ajeno y rechazado en su proceso de construir su identidad masculina. De la mujer no se espera dicha apuesta por la racionalidad, muchas de ellas incluso tienen que probar socialmente que son inteligentes, capaces de desempeñar sus puestos y los estudios que cursan. Claro la recompensa suele ser mayor porque se les reconoce ampliamente que en lugar de estar solo en casa (que es su lugar) también logren desarrollarse profesionalmente.

Al ser el hombre poco emotivo y el sexo fuerte se le está permitido el uso de la violencia porque es su mecanismo para liberar sus sentimientos. Los hombres podrán romper cosas y lastimarse golpeando una pared, quizá se vuelvan alcohólicos, lastimen a sus compañeras en el hogar a sus hijas e hijos.  Lo que deviene en el mayor de los casos en una vejez solitaria, estos hombres son poco queridos y nada respetados por sus familiares, pagan los costos de estar poco vinculados al hogar con el abandono en su vejez. Dejar a las mujeres toda la responsabilidad del hogar los desvincula en muchos casos de sus hijos e hijas.

Las mujeres mientras tanto son educadas para ser dóciles y gentiles como dice la frase popular “calladita te ves más bonita”. Las mujeres “sensitivas” protegen la salud y educación de los miembros de su familia con tanta dedicación que muchas veces se olvidan de ellas mismas. Tienen permiso abierto para llorar, aunque muchas al estar a cargo solas de su hogar se limitan, lo hacen en silencio y ejercen la violencia para educar, pues es lo que aprendieron de sus antecesoras.

Sin embargo, con la necesaria incorporación de las mujeres al campo laboral la reestructuración de los roles femeninos y masculinos se desdibujan. Desaprender lo aprendido se hace ahora prioritario. El nuevo enfoque para convivir equitativamente en el hogar con los cambios de roles actuales es conocido como corresponsabilidad de los quehaceres domésticos. Incluyendo no sólo la limpieza y administración del hogar sino la educación de los hijos. Hombre, mujer, hija, hijo, y toda persona que forme parte del hogar participará en estas actividades más que como una obligación y castigo como una responsabilidad compartida.

Sin embargo el proceso es lento y desaprender lo aprendido nos exige abordar el nuevo enfoque desde varios frentes. Y los que entendemos el poder educativo, desde el ámbito informal, de los medios de comunicación, en particular de la televisión, comprendemos que hacer propuestas en este sentido es indispensable.

LA PUBLICIDAD DE ARTICULOS DEL HOGAR

Las relaciones de género se establecen a través de procesos el control del poder y se transmiten a través de la educación, la familia, escuela y el medio que nos rodea, teniendo en este tema una influencia notoria los medios de comunicación.

Con relación a la publicidad televisiva podemos destacar que su fuerza narrativa radica en su capacidad para jugar en pocos segundos con los planos fotográficos, movimientos de cámara, música, y principalmente con la escenificación de situaciones cotidianas, sus personajes sencillos bien definidos en cuanto a actitudes y discurso. El receptor televisivo ha sido educado a fuerza de repetición para comprender estos relatos de la publicidad.

En el estudio que realizamos a la publicidad televisiva mexicana encontramos que los comerciales de artículos para el hogar tienen siempre a la mujer como personaje principal. Se llevan a cabo en el interior de la casa y la interacción que tiene con los miembros de la familia perpetua el rol de la mujer al servicio del hombre. No es directamente con el esposo con quien sería rápido ubicar esta relación de dependencia sino con los hijos, sólo hijos, no hijas e hijos.

Encontramos que casi en el cien por ciento de los comerciales en los que aparece una madre atendiendo y alimentando a un miembro familiar se trata de un niño y no de una niña. Son destacados los rostros amorosos y el reconocimiento del hijo a la madre complacida por servir al “pequeño hombre de la casa”. La niña-hija, aparece como compañera de la madre en las labores domésticas en algunos comerciales. Cuando aparecen una niña y niño en el anuncio comercial encontramos que el que está más cerca a su madre es el niño y las últimas tomas son primeros planos de la madre y su hijo. 

Una relación de género más que destaca en este tipo de publicidad es la que establece la protagonista con la suegra, o posiblemente la madre, mujeres que pertenecen a otra generación y emplearon instrumentos y métodos diferentes en las que finalmente son las mismas labores. La tensión entre ellas radica en los saberes previos y los modernos y en la astucia de la protagonista para hacerse la vida más fácil al usar los productos anunciantes.

El hombre aparece en pocos cuadros y en algunos solo se esboza su presencia como incluyendo un retrato familiar. Los hombres prueban complacidos los platillos de las protagonistas, huelen agradecidos sus camisas limpísimas, y bailan con ellas en un piso tan limpio y oloroso que emana flores.

Con relación a la participación de los hombres, tenemos también que el que a las mujeres es un hombre imaginario, es el Maestro Limpio o el Mr. Músculo. Gracias a ellos las mujeres pueden hacer mejor sus labores.

El mensaje subyacente a los anuncios de productos para el hogar radica en la felicidad de la mujer al ver limpio sus pisos y baños que limpió sin mayor esfuerzo gracias productos anunciados. Cuando en la realidad sabemos que trapear un piso y lavar un baño son actividades pesadas físicamente y es imposible que una mujer termine tan guapa y feliz como las que anuncian este tipo de publicidad.

Acera de los posibles efectos de estos mensajes en la audiencia queremos destacar que no compartimos la postura pasiva de los receptores de los medios de comunicación, no creemos que el problema radique en que las personas asumirán estas ideas de manera acrítica y directa. Creemos que el problema radica en la repetición de este relato que cultiva en los receptores más vulnerables visiones sexistas acerca de la interacción dentro del hogar de los hombres y mujeres según sus roles, según su género.

La realidad es más compleja, más rica. Las tendencias están cambiando tenemos que cada vez más hombres comparten con sus parejas el cuidado de sus hijos y participan activamente en las tareas del hogar, en sus corazones y pensamiento de algunos continua la lucha de saber si es correcto o no y si alguien les va a recompensar el esfuerzo realizado. La recompensa está centrada en una mayor convivencia familiar mediante el vínculo de cuidar y aportar a la familia equitativamente. Todavía no vemos incluido este relato en los medios de comunicación: tienen que avanzar a tendencias que eviten las posturas sexistas y discriminatorias de hombres y mujeres en ciertos ámbitos.