Revista Digital de Tecnologías de la Información y Comunicación. Vol. 9, No. 2. Semestre julio - diciembre de 2013. ISSN: 1870-7505

 

El posicionamiento del Instituto Tecnológico Superior de Puerto Vallarta ante los padres de familia de los estudiantes de nivel medio superior

Lic. María de Lourdes Morales Gómez
Mtro. Candelario Fernández Agraz
Mtra. Celia Esmeralda Gurrión Altman

 

 

Resumen

El presente estudio tiene como objetivo analizar y describir  el posicionamiento que tiene el Instituto Tecnológico Superior de Puerto Vallarta en la región de Bahía de Banderas; se buscó identificar la percepción que se tiene de esta institución tomando como base de estudio a los padres de familia de los estudiantes del tercer semestre de nivel medio superior de las preparatorias de la región de Bahía de Banderas (Puerto Vallarta, Jal. y Bahía de Banderas, Nay.). La recolección de los datos para sustentar la investigación se realizó a traves de una encuesta aplicada a una muestra de manera aleatoria y cuyos reactivos se refieren al lugar que ocupa la institución en la mente de este segmento en diversos rubros publicitarios. La captura y análisis de la información se realizó a través del programa SPSS mediante un análisis gráfico comparativo. El estudio se llevó a cabo de octubre a diciembre de 2012.

Introducción 

En la actualidad, para las empresas, organizaciones e instituciones, los estudios de posicionamiento son una herramienta esencial para identificar el nivel y características de su posicionamiento ante los diferentes sectores con los que tiene contacto en su zona de influencia. Esta información es de vital importancia para la mejora continua en la calidad de los productos y servicios que se ofertan al mercado meta (Arens, 2000).

El posicionamiento en terminos mercadotécnicos se le define como la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del, o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a dicha oferta u opción, esta pueda satisfacer las necesidades del mercado y que los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares (García, 2006).

Para efectos de posicionar en la mente de los consumidores la oferta, opción o marca, la promoción se convierte en una herramienta práctica y vital en la que intervienen la publicidad y la explosión del producto, consecuentemente, las escalas mentales permiten la penetración en la mente del consumidor donde el razonamiento es más emocional que racional, de ahí que toda institución deba crearse un espacio en la mente del consumidor (Romero, 1991).

Hoy día, en el ámbito de la educación de nivel superior, tanto las instituciones dependientes del Estado como las universidades privadas buscan consolidarse como opciones viables para la demanda potencial de este segmento de mercado. Los padres de familia de los educandos que elegirán una universidad para continuar su preparación profesional, son un medio de influencia directa que afecta las decisiones de éstos a través de la percepción (Herzberg, 2008).

En este mismo contexto, el Instituto Tecnológico Superior de Puerto Vallarta desde su fundación en 1999 y a lo largo de la primera década del siglo XXI ha buscado consolidarse como opción  educativa de nivel superior en el ámbito de las carreras de ingenierías. Los esfuerzos en materia de promoción llevados a cabo en los últimos seis años han tenido como propósito posicionar a la institución en el entorno familiar de las preparatorias regionales afines a la educación tecnológica, (CECITEJ, CABAEJ, CONALEP y CBETIS).

Los esfuerzos promocionales en los que la institución se ha centrado en ejecutar con fines de posicionamiento, se refieren a la investigación de mercado en las áreas de publicidad, fuerza de ventas, relaciones publicas, desarrollo de producto, difusión, extensión, concepto, pagina web, merchandising, entre otros (Kinnear & Taylor, 1999).

El resultante de la medición de estos indicadores determinan el posicionamiento logrado ante el mercado regional del Instituto Tecnológico de Puerto Vallarta y por lo tanto sirven para señalar las áreas de oportunidad, los planes, políticas y estrategias que deberán apuntarse en el mediano y largo plazo en materia de mercadotecnia y promoción institucional.

Metodología y delimitación

La presente investigación es un trabajo descriptivo basado principalmente en trabajo de campo. Se elaboró un instrumento (cuestionario) con reactivos pertinentes a la posición que guarda el ITSPV ante los padres de familia de la comunidad estudiantil del nivel medio superior de tercer semestre. Posteriormente, los resultados se procesaron a través del programa estadístico SPSS y se procedió a la interpretación de las derivaciones que mostraron las graficas.

Se seleccionó  a los padres de familia de los estudiantes del cuarto semestre de cada institución en virtud del punto intermedio que guardan sus hijos entre los que han ingresado y los que estan apunto de egresar de las escuelas de este nivel y que de alguna manera todavía no contemplan una institucion de nivel superior en específico para continuar con sus estudios universitarios, pero que potencialmente identifican las carreras y las instituciones de nivel superior en la región que les son afines a su perfil academico y sociocultural.

El universo en cuestión esta representado por los padres de familia de ocho preparatorias e instituciones de nivel medio superior de orden público del área de Bahía de Banderas (Puerto Vallarta, Jal. y Bahía de Banderas, Nay.). El instrumento se aplicó a una muestra cuya selección se hizo a través de la ecuación estadística para poblaciones finitas y cuyo resultado estableció 256 cuestionarios. La aplicación de estos se hizo de manera aleatoria y estratificada en funcion del tamaño de la población estudiantil de tercer semestre de cada institución. 

La región de Bahía de Banderas esta comprendida por los municipios de Bahía de Banderas en Nayarit, y Puerto Vallarta y Cabo Corrientes en Jalisco. Este último municipio queda excluido del presente estudio en función de la exclusión de la zona de influencia directa del ITSPV.

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Las instituciones donde se llevó a cabo el estudio forman parte del sistema de educacion media superior dependiente de las secretarias de educacion de ambos estados y de la federación, denominados: CECITEN, COBAEN, CECITEJ, COBAEJ, CONALEP, CETMAR y CBETIS. Cinco de las instituciones se localizan en Puerto Vallarta y tres en Bahía de Banderas.

Las instituciones de nivel superior en la región y ante quienes se llevó a cabo el análisis comparativo son: Centro Universitario de la Costa (CUC), Universidad Tecnológica de Bahía de Banderas (UTBB), Tecnológico de Bahía de Banderas, Universidad del Valle de Atemajac (UNIVA), Centro de Estudios Universitarios ARKOS y Universidad Vizcaya de las Américas (UVA). Al Instituto Tecnológico Superior Decentralizado de Puerto Vallarta, se le denominará a lo largo de este estudio “Tec Vallarta”, puesto que esa ha sido la postura oficial, que se reconozca con tal abreviatura.

El término “posicionamiento” se asoció en el estudio al reconocimiento mental, visual y recordatorio de las cualidades, caracteristicas y oferta academica. Por lo que la investigacion se enfocó a la imagen que los padres de familia se han formado o tienen del Instituto Tecnológico de Puerto Vallarta y de las demas instituciones y la escala en la que lo ubican en cuestiones especificas y generales asociadas a este expresión.

Ademas del posicionamiento, el estudio también se centró en el analisis de parametros como la edad, ingreso y nivel academico de los padres, esto para describir el panorama socioeconómico de los tutores.

Resultados de la investigación

Uno de los primeros cuestionamientos a los padres de familia consistió en determinar el grado o nivel académico alcanzado.  Si se toma en cuenta que en la región, las universidades tanto públicas como privadas se asentaron a mediados de la decada de los noventa, los datos de escolaridad alcanzada de primaria y secundaria en el 40% de los casos respectivamente se asocian debido a la ausencia de las instituciones de educacion superior en la región hasta la primera mitad de dicha década. Sin embargo, sólo en el 8.7% de los casos los tutores terminaron el bachillerato y la estadística disminuye referente a padres de familia con educación superior, rubro en el que sólo el 2.9% tiene algún título universitario. Durante ésta década, la existencia de escuelas comerciales en la región era muy pronunciada lo que explica el dato de 7% de padres de familia con carrera comercial.

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En lo referente al ingreso mensual por familia, las cifras encontradas refieren que en el 71% de los hogares la renta se ubica por debajo de los $5,000.00 mensuales, lo que sitúa a estas familia por debajo de la linea de pobreza lo que las coloca con un ingreso anual por familia de $60,000.00 en lo que se denomina en terminos de estrato socioeconomico como pobreza extrema.

Por otra parte, el 25% de los padres de familia obtienen ingresos que se situan entre $5,000.00 y $10,000.00; no obstante, en este estrato socioeconomico el ingreso anual no rebasa los $120,000.00 anuales lo que sitúa al 96% de las familias con hijos estudiando el nivel medio superior muy por debajo del nivel de clase media baja. Contrario a las anteriores cifras, sólo el 2% obtiene ingresos que rebasan los 10,000.00  por mes y el 2% restante sobrepasa lo $15,000.00 mensuales. Estos datos dan un claro panorama sobre el nivel socioeconomico de las famalias con hijos en las instituciones educativas de nivel medio superior de la región.

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A pregunta expresa sobre el reconocimiento mental que se tiene en primera instancia sobre las instituciones de educacion superior de la región, los resultados situan al Centro Universitario de Costa como la institución con mayor posicionamiento mental. Ésta institución se asentó en la región en 1994 como la primera universidad de carácter público lo que explica en parte el reconocimiento que se tiene de ella.

Por otra parte, el Tec Vallarta mantiene un reconocimiento mental de 27% lo que lo sitúa en este segmento en el segundo lugar dezplazando a las demas universidades publicas y privadas y algunas incluso con mayor antigüedad en la región tales como la UNIVA y el Tec Bahía de Banderas. Sin embargo, es de destacar la apertura proxíma del campus de la Universidad Autónoma de Nayarit, en el municipio de Bahía de Banderas, con ello se acelerará la competencia por el mercado de ésta región.

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El consumidor comunmente suele asociar términos que definen desde su perspectiva a la marca o producto (Neisser, 2000). En esta misma lógica, se seleccionaron conceptos relacionados con características académicas.. Entre estos conceptos destacan la calidad académica, instalaciones, prestigio, carreras, entre otros.

De los atributos con los cuales se buscó que los padres de familia relacionaran a la institución que mentalmente recordaban en primera instancia, el Centro Universitario de la Costa fue la única institución que agrupó todos los conceptos referentes a su oferta académica, entre ellos sobresalen calidad académica, instalaciones, oferta en carreras  y prestigio.

Al Tec Vallarta, se le relacionó con 7 atributos entre los que prevalecen calidad académica, buena y excelente escuela y oferta en carreras. La Universidad Tecnologica de Bahía de Banderas se situo en el tercer sitio destacando la calidad académica y ser considerada una buena escuela.

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En lo que respecta al reconocimiento visual del logotipo tradicional del Tec Vallarta, éste se les mostró a los padres de familia procurando omitir el significado de las siglas, así como el nombre de la ciudad conservando sólo los colores azul cielo y fondo blanco. La intencion de este ejercicio se centró en evaluar las acciones previas en cuanto a la promocion a través de las diferentes actividades llevadas a cabo durante los últimos 6 años .

En el 63% de los casos, los tutores adujeron desconocer por completo el significado de las siglas, la relación de los colores con la identidad institucional y a que institucion pública y educativa pertenecian. Si bien los resultados en ésta parte del instrumento califican las acciones promocionales hechas con antelación a este ejercicio muy por debajo del principal competidor (Centro Universitario de la Costa), tambien pueden calificarse estos esfuerzos mercadotecnicos como “poco serios e congruentes”  al no lograr conectar a la institucion con la realidad sociocultural de la región.

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En lo referente al lugar que ocupa el Tec Vallarta con respecto de las demas instituciones de educación superior, el 38% de los padres de familia manifestaron desconocer por completo la existencia de ésta institución. Sin embargo, el 29% alegó considerarlo en el primer puesto en la región y el 19% lo posicionó en el segundo sitio.

Si bien el porcentaje de padres de familia que refieren desconocer que la institución exista representa el 38% de los sujetos de estudio, la suma de los que lo situan en el primer y segundo sitio representa el 48% de la población de padres de familia con hijos estudiando en alguna de las preparatorias de la región. Es decir, poco menos de la mitad de los tutores favorecen la posición académica que guarda la institución en el área geográfica referida, lo cual representa en parte datos favorables con respecto de la posición que guarda el Tec Vallarta academicamente entre instituciones como la Universidad de Guadalajara, la Universidad del Valle de Atemajac (UNIVA) y la Universidad Tecnológica de Bahía de Banderas, quienes representan la competencia académica directa local.  

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El gráfico que relata la estadística sobre el medio informativo a través del cual los padres de familia se enteraron acerca del Tec Vallarta, indica los resultados de los esfuerzos en materia de publicidad institucional hasta diciembre de 2012. El uso de los carteles, las lonas, la radio y las visitas a las preparatorias suman juntas un porcentaje apenas superior a 20%. Es destacable que entre las opciones no se mencionan las acciones de vinculación porque éstas practicamente no sucedieron o al menos no aparecieron como medios publicitarios a excepción de visitas a escuelas de nivel medio superior a manera de promoción institucional.

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Por otra parte, la estrategia publicitaria que más efecto surtió se refiere a las recomendaciones verbales que hacen familiares, amigos y maestros relacionados laboral y académicamente con el Tec Vallarta; el 32% de los entrevistados adujeron haberse enterado a través de éste medio. Si se comparan los medios publicitarios listados en el parrafo anterior con la publicidad “de boca en boca”, existe una disparidad muy pronunciada en cuanto a resultados  y costos.

Paradojicamente, el medio publicitario con  costo nulo sobrepasa holgadamente a todas los demas medios informativos de los cuales el Tec Vallarta ha hecho uso reiteradamente a lo largo del último lustro. 

En cuanto al conocimiento que los padres de familia tienen con respecto de la oferta académica del Tec Vallarta, la estadística muestra que un porcentaje apenas superior al 22% tiene noción de las carreras que se imparten en la institucion. Poco menos del 40% adecieron desconocer las carreras que se imparten, el resto desconoce por completo la existencia de la institución.

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Estas últimas cifras en definitiva ponen de manifiesto las áreas de opurtunidad en las que la institución ha dejado de ser efectiva o no lo ha sido si se considera la influencia que los padres de familia ejercen sobre sus hijos a la hora de escoger una carrera y una institución donde cursarla.

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En lo que respecta a los atributos del Tec Vallarta que más agradan a los padres de familia, las instalaciones y la oferta académica son las propiedades que se manifestaron significativamente. Las instalaciones mantuvieron un índice de  simpatía de casi 20% mientras que la oferta académica convenció al 24.4% de los tutores. Por otra parte, las becas y apoyos son el tercer atributo más señalado al alcanzar una estadística  de 24.4%, el resto de las opciones apenas si superaron un punto porcentual; una explicacion a este último hecho podría basarse en la poco informacion que se publicita de estos atributos en las campañas promocionales que se han integrado y desplegado a lo largo de los últimos seis años. 

Conclusiones

En la integracion de los planes promocionales a lo largo del último lustro, si bien estos no han sido planteados correctamente como se demuestra en una de las gráficas anteriores, tampoco han considerado rubros tales como el socioeconomico, es decir, la procendencia y entorno del mercado meta, no existe pues una conexión efectiva en esta materia que ubique al Tec Vallarta dentro de las primeras opciones para que los padres de familia consideren para sus hijos.

Los padres de familia ejercen una influencia significante durante la etapa postadolecente de su prole. Parte de esta influencia gira entorno a las metas educativas de estos, no obstante, los esfuerzos promocionales del Tec Vallarta no han sido incluyentes en cuanto a la integración de los planes publicitarios desplegados de manera regional para apalancar el posicionamiento de la institución de manera mental en el mercado local.

Los planes y medios publicitarios que se han aplicado no han sido objeto siquiera de una evalación en cuanto a su efectividad y consecuencias y prueba de ello son la estadística que muestra el reconocimiento que se hace de la instución en los rubros de reconocimiento mental, visual, oferta académica, asociación de atributos y caracteristicas cualitativas, localización y posicionamiento académico, considerando que la institución ha estado en el mercado desde hace 14 años.

A pesar de que el Tec Vallarta ha logrado posicionarse como la segunda opción en cuanto a la oferta en educación superior en la región, las cifras lo situan más cerca de la tercera posición que del primer lugar. Los planes promocionales que ha futuro ejecute deben considerar el factor socioeconómico de su demanda e incluir otras variables que incluyen y dependen del papel que juegan los padres de familia de los estudiantes.

Bibliografía

1. Arens, W. (2000). Publicidad. México, D. F.: Mc Graw Hill.
2. García, M. M. (2006). Arquitectura de marcas: modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos. España: ESIC.
3. Kinnear, & Taylor. (1999). Investigación de mercados . Bogotá: Mc Graw Hill.
4. Romero, P. L. (1991). Marketing social . Madrid : Díaz de Santos .
5. Wikipedia. (15 de 07 de 2013). Wikipedia . Recuperado el 15 de 07 de 2013, de Wikipedia : http://commons.wikipedia.org

 

Autores

Lic. María de Lourdes Morales Gómez
Instituto Tecnológico Superior de Puerto Vallarta
Mtro. Candelario Fernández Agraz
Instituto Tecnológico Superior de Puerto Vallarta
Universidad de Guadalajara
Mtra. Celia Esmeralda Gurrión Altman
Instituto Tecnológico Superior de Puerto Vallarta