Revista Digital de Tecnologías de la Información y Comunicación. Vol. 9, No. 2. Semestre julio - diciembre de 2013. ISSN: 1870-7505

 

El posicionamiento del Instituto Tecnológico Superior de Puerto Vallarta ante los estudiantes de nivel medio superior en el área de Bahía de Banderas

Lic. María de Lourdes Morales Gómez
Mtro. Candelario Fernández Agraz
Mtra. Celia Esmeralda Gurrión Altman


 

Resumen

El proyecto tiene como objetivo analizar y describir  el posicionamiento que tiene el Instituto Tecnológico Superior de Puerto Vallarta en la región de Bahía de Banderas; se buscó determinar el lugar que ocupa en la mente de su mercado meta y por igual se buscó identificar la percepción que se tiene del mismo, tomando como base de estudio a los estudiantes del nivel medio superior, padres de familia, maestros del nivel medio superior y el sector productivo. La recolección de los datos para la investigación se realizó a traves  del diseño de encuestas para cada segmento; la captura y análisis de la información se realizó mendiante un análisis en programa SPSS y tablas de comparación elaboradas en excel. La investigación se realizó dentro de las instalaciones de Instituto Tecnológico Superior de Puero Vallarta, se trabajó de manera conjunta con el departamento de Promoción y Difusión, y se realizó en un periodo de seis meses, tomando como inicio Julio  del 2012 y se culminó en Enero del 2013.

Introducción 

En la actualidad, para las empresas, organizaciones e instituciones, los estudios de posicionamiento son una herramienta esencial para identificar el nivel y características de su posicionamiento ante los diferentes sectores con los que tiene contacto en su zona de influencia. Esta información es de vital importancia para la mejora continua en la calidad de los productos y servicios que se ofertan al mercado meta (Arens, 2000).

El posicionamiento en terminos mercadotécnicos se le define como la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares (García, 2006).

Para efectos de posicionar en la mente de los consumidores la oferta, opción o marca, la promoción se convierte en una herramienta práctica y vital en la que intervienen la publicidad y la explosión del producto, consecuentemente, las escalas mentales permiten la penetración en la mente del consumidor donde el razonamiento es más emocional que racional, de ahí que toda institución deba crearse un espacio en la mente del consumidor (Romero, 1991).

El Instituto Tecnológico Superior de Puerto Vallarta fue fundado en 1999, y a lo largo de la primera década del siglo XXI ha buscado consolidarse como institución educativa de nivel superior en el ámbito de las carreras de ingenierías. Los esfuerzos en materia de promoción llevados a cabo en los últimos seis años han tenido como propósito posicionar a la institución en la población estudiantil  y su entorno familiar de las preparatorias regionales afines a la educación tecnológica, (CECITEJ, CABAEJ, CONALEP y CBETIS).

Los esfuerzos promocionales en los que la institución se ha centrado en ejecutar con fines de posicionamiento, se refieren a la investigación de mercado, publicidad, fuerza de ventas, relaciones publicas, desarrollo de producto, difusión, extensión, concepto, pagina web, merchandising entre otros (Kinnear & Taylor, 1999). El resultante de la medición de estos indicadores asentará el posicionamiento logrado ante el mercado regional del ITSPV y por lo tanto anotarán las áreas de oportunidad y los planes, políticas y estrategias que deberán apuntarse en el mediano y largo plazo.

Metodología y delimitación

La presente investigación es un trabajo descriptivo basado principalmente en trabajo de campo. Se elaboró un instrumento (cuestionario) con reactivos pertinentes a la posición que guarda el ITSPV ante la comunidad estudiantil del nivel medio superior de cuarto semestre. Posteriormente, los resultados se procesaron a través del programa estadístico SPSS y se procedió a la interpretación de las derivaciones que mostraron las graficas.

Se seleccionó  a los estudiantes del cuarto semestre de cada institución en virtud del punto intermedio que guardan estos entre los que han ingresado y estan apunto de egresar de las escuelas de este nivel y que de alguna manera todavía no contemplan una institucion de nivel superior en específico para continuar con sus estudios universitarios, pero que potencialmente identifican las carreras y las instituciones de nivel superior en la región que les son afines a su perfil academico y sociocultural. La edad de los alumnos oscila entre los 15 y los 20 años, mayoritariamente el 60% de ellos alcanza los 16 años. Cabe resaltar que el 61% de los encuestados son mujeres.

El universo en cuestión esta representado por ocho preparatorias e instituciones de nivel medio superior de orden público del área de Bahía de Banderas. El instrumento se aplicó a una muestra cuya selección se hizo a través de la ecuación estadística para poblaciones finitas y cuyo resultado estableció 256 cuestionarios. La aplicación de estos se hizo de manera aleatoria y estratificada en funcion del tamaño de la población estudiantil de cuarto semestre de cada institución. 

La región de Bahía de Banderas esta comprendida por los municipios de Bahía de Banderas en Nayarit, y Puerto Vallarta y Cabo Corrientes en Jalisco. Este último municipio queda excluido del presente estudio en función de la exclusión de la zona de influencia directa del ITSPV.

Área de estudio 

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Fuente: http://commons.wikipedia.org  (Wikipedia, 2013)

Las instituciones donde se llevó a cabo el estudio forman parte del sistema de educacion media superior dependiente de las secretarias de educacion de ambos estados y de la federación, denominados: CECITEN, COBAEN, CECITEJ, COBAEJ, CONALEP, CETMAR y CBETIS. Cinco de las instituciones se localizan en Puerto Vallarta y tres en Bahía de Banderas.

Las instituciones de nivel superior en la región y ante quienes se llevó a cabo el análisis comparativo son: Centro Universitario de la Costa (CUC), Universidad Tecnológica de Bahía de Banderas (UTBB), Tecnológico de Bahía de Banderas, Universidad del Valle de Atemajac (UNIVA), Centro de Estudios Universitarios ARKOS y Universidad Vizcaya de las Américas (UVA). Al Instituto Tecnológico Superior Decentralizado de Puerto Vallarta, se le denominará a lo largo de este estudio “Tec Vallarta”, puesto que esa ha sido la postura oficial, que se reconozca con tal abreviatura.

El término “posicionamiento” se asoció en el estudio al reconocimiento mental, visual y recordatorio de las cualidades, caracteristicas y oferta academica. Por lo que la investigacion se enfocó a la imagen que los estudiantes se han formado o tienen del ITSPV y de las demas instituciones y la escala en la que lo ubican en cuestiones especificas y generales asociadas a este expresión.
 
Resultados de la investigación

Los resultados provenientes del presente estudio, expresan las derivaciones de los planes, estrategias y políticas institucionales en materia de mercadotecnia académica que el ITSPV ha ejercido en la región de Bahía de Banderas sobre todo en los últimos seis años. La presente investigación es la primera evaluación que se presenta en lo que respecta a la posición que guarda la institución frente a los estudiantes del nivel medio superior próximos a egresar y emprender una carrera de nivel superior en el área de las ingenierías.

Uno de los primeros cuestionamientos a los estudiantes se limitó a determinar el nombre de la institucion de educacion superior pública o privada  regional que se les venía en mente en primera instancia. El Centro Universitario de la Costa (CUC), es la primera universidad que los estudiantes mencionaron en un 56% de los casos, en un distante segundo lugar se situa el Tec Vallarta con 13%, y en la tercera posición se encuentra la Universidad Tecnológica (UTBB), con 12%.

Si bien el CUC si sitúa como la universidad más reconocida en la mente de la demanda potencial, también es la institución con más infraestructura física y académica, por otra parte, la UTBB es una institución relativamente nueva en la región con menos de una década en funcionamiento y al igual que el ITSPV su vocación académica se inclina hacia el área de las carreras de ingenierías.

Graf. 1. Al hablar de universidades locales públicas y privadas, ¿cúal es la primera que se le viene en mente?

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Fuente: investigacion propia

 

 

      
Generalmente, las instituciones utilizan imágenes, logotipos, imagotipos, slogans y figuras para transmitir su prestigio, filosofía y valores a los grupos sociales que forman parte de su entorno. Estos conceptos comunmente implican un diseño, color y forma especifica y se enfocan a psicologicamente ha ejercer un efecto recordatorio entre el mercado para el cual fueron conceptualizados.

A pregunta expresa sobre el reconocimiento del emblema tradicional del Tec Vallarta, sólo el 42% de los estudiantes contestaron positivamente, el restante 58% mencionó desconocerlo en lo absoluto. Si bien menos de la mitad reconoce el logotipo del Tec Vallarta, la mayoría de estos proceden de las preparatorias ubicadas en el área de influencia directa, es decir, de las instituciones ubicadas en el municipio de Puerto Vallarta y descubre la falta de promoción y posicionamiento en las preparatorias del muncipio de Bahía de Banderas, puesto que en esta municipalidad la identificación de dicho emblema es significatimente bajo.

Graf. 2. ¿Sabe o conoce de que universidad en el siguiente logotipo?

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Fuente: investigación propia

Los esfuerzos promocionales y su efectividad a lo largo de los últimos seis años bien pueden deducirse apartir del cuestionamiento referente al conocimiento o noción que se tiene con respecto de la existencia de la institucion en el área de influencia. El 67% de los estudiante reconocieron conocer o haber escuchado del Tec Vallarta, sin embargo, el 33% negó siquiera conocerlo o saber de su existencia.

Aunque puede apreciarse que el porcentaje de estudiantes que conocen o han escuchado del Tec Vallarta es significativo, dicha estadística hace referencia en su mayoria a los estudiantes de Puerto Vallarta. Por otra parte, quienes desconocen o no han escuchado de este centro educativo se ubican en las preparatorias del norte de la región, es decir, en el municipio de Bahía de Banderas.

El posicionamiento de una institución educativa en el mercado regional tiene varias aristas promocionales. El 45% de quienes aceptaron conocer o haber escuchado sobre el Tec Vallarta señalaron a sus familiares, amigos y maestros como la fuente de información. Todos los demás medios, recursos y estrategias publicitarias incluyendo los medios de comunicación masiva apenas si suman 22%, lo que evidencía las areas de oportunidad de la planeación promocional institucional.

Graf. 3. ¿Cómo se enteró del Tec Vallarta?

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Fuente: investigacion propia

“Instituto Tecnológico Superior Decentralizado de Puerto Vallarta” es la razón social como persona moral del Tec Vallarta, consecuentemente, ha sido complejo asentar  una referencia genuina que reseñe y evoque representar ante el mercado regional a esta intitucion educativa. Promocionalmente se ha enfatizado en nominar en el argot popular regional como “Tec Vallarta”, sin embargo, sólo el 16% de quienes conocen o han escuchado acerca de la institución se refieren a éste como tal. Principalmente los estudiantes de bachillerato han acuñado la abreviatura “Tec”, el 37% de ellos se refiere al ITSDPV de esta manera.

Por otra parte, sólo el 16% de ellos se refiere nominalmente tal cual ha sido la idea de posicionarlo procionalmente. Todas las demás denominaciones se manifiestan en menor grado lo que indica que la marca que identifica a la institución debe encaminarse a denominarlo como “Tec”. Si bien las instituciones buscan asignarse nombres cortos y comercialmente pegajosos tanto a la razón social como a sus productos, ésta abreviación se acoge a este principio.

Graf. 4. Regularmente, ¿Cómo se refiere al Tec Vallarta?

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Fuente: investigación propia

Las instituciones de educación superior líderes en el mercado sean éstas públicas o privadas buscan captar una porción expresiva de estudiantes. Para ello el trabajo previo de posicionamiento les da una preferencia significativa de estudiantes que egresan de las preparatorias de la región. En este rubro es necesario establecer la preferencia nominal que guarda la institución ante los clientes potenciales.

En esta materia, el Tec Vallarta ha logrado posicionarse como la primera opción ante el 14% de los educandos; 17% lo consideró como la segunda opción, sin embargo, el 21% no lo supuso en sus opciones de estudios superiores y en un último dato neurálgico, el 33% no lo considera en lo absoluto puesto que ni siquiera ha escuchado o conoce acerca del Tec Valllarta.

Graf. 5. ¿Para usted, en que lugar se encuentra el Tec Vallarta como opción de estudio de nivel superior?

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Fuente: investigación propia

Al 67% de los estudiantes que conocen el Tec Vallarta se les cuestionó sobre el atributo que más les agradaba de esta institución. Las particularidades más elogiadas se refieren a las instalaciones y a las carreras en 20.20% y 15.70% respectivamente. Si bien los atributos menos votados hacen referencia a la plantilla docente, vinculación, bolsa de trabajo, investigación y actividades culturales y deportivas, en retrospectiva, los planes promocionales ejecutados durante los últimos seis años no hacen clara referencia hacia esta actividades y se centran basicamente en la oferta académica sustentada en fotografías que retratan la infraestructura física.

Por otra parte, la pagina web y los cursos de ingles son considerados por el 8.30% y 4.10% de los estudiantes respectivamantente como atributos significantes, aunque no propiamente determinantes al igual que la certificación de las carreras. Este último indicador parece no precisar la importancia de la certificación, paradojicamente, aparece de manera consistente en cada estrategia promocional.

Graf. 6. ¿Qué le agrada más del Tec Vallarta?

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Fuente: investigación propia

Si bien el Tec Vallarta ha tratado de imponerse en el mercado regional como una institución con una oferta académica orientada hacia carreras técnicas; el resultado de tales esfuerzos muestran que sólo el 18% de los educandos conocen las carreras que se ofrecen, por otra parte, el 49% adujó que no conoce en lo absoluto la oferta en materia académica de ésta institución. Si se adiciona que el 33% de ellos no conocen en lo absoluto la existencia de la institución, entonces puede considerarse como poco efectivos los planes en materia de promoción que se han consumado en los últimos seis años.

Puede aducirse que los estudiantes encuestados se encuentran en el tercer semestre del nivel medio superior y la mayoria de ellos todavía no ha investigado sobre las universidades y su oferta académica que existen en Puerto Vallarta y Bahía de Banderas, pese a ello, son parte del mercado potencial del Tec Vallarta y como tal deben haberse incluido estrategias mercadotecnicas para abordarlos en la etapa intermedia de la preparatoria.

Graf. 7. ¿Conoce las carreras que se ofertan en el Tec Vallarta?

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Fuente: investigación propia

La marca del producto o servicio generalmente se asocia a adjetivos que definen los atributos propios e inherentes de quien genera la producción. Se cuestionó a los alumnos sobre los conceptos que definen o coligan al Tec Vallarta y que mejor se apegan a la idea que se tiene de esta institución. El 24.8% señaló que es buena escuela, las cualidades tecnologia y calidad academica fueron señaladas seguidamente con poco más del 7%.

Graf. 8. De los siguientes adjetivos, seleccione uno que describa y se apegue al concepto que usted tiene del Tec Vallarta

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Fuente: investigación propia

La oferta académica del Tec Vallarta se reduce a sólo seis carreras, de estas al preguntar por la opción que mas interesaba a los estudiantes, la carrera de gastronomía logró colocarse con la mayor aceptación con un 28.9% de las preferencias. La carrera de arquitectura se ubicó con un porcenje apenas superior al 20%. El cambio más significante se dio en la carrera de gestión empresarial, lo que anteriormente se denominaba administracion de empresas. En ésta carrera la baja en las preferencias fue casi del 50%. La carrera de ingeniería en tecnologias de la información mostró un alza significante con respecto de las preferencias y matricula de 2007 cuando la carrera estuvo a punto de desaparecer. En lo que respecta a la carrera de ingeniería electromecánica e ingeniería en sistemas, ambas preferencias guardan similitud con la actual matricula.

Graf. 9. Si tuviera interés por alguna carrera del Tec Vallarta, ¿Cuál sería?

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Fuente: investigación propia

Es evidente que la oferta académica de una institución de educación superior es el principal activo de una universidad, consecuentemente, es no menos importante establecer la razón o las razones por las cuales los educandos optarían por elegir al Tec Vallarta como la primera opción en cuanto educación de nivel superior. Dentro de la oferta académica se engloban diferentes servicios que hacen atractiva la institución. En un último cuestionamiento se buscó establecer los factores esenciales por los cuales los estudiantes decidirian estudiar en una institución de educación superior.

En este mismo tenor, un 64% de los estudiantes mencionaron que el factor más importante para ingresar a una universidad son las carreras, esto indica que la mayoría de los estudiantes primero eligirán la carrera y partiendo de ahí, decidiran a que  universidad van a ingresar siempre y cuando sean aceptados. El siguiente factor en importancia para ingresar son las instalaciones con 9%, becas y apoyos, bolsa de trabajo y certificación de calidad obtuvieron porcentajes menores a 7%.

Graf. 10. Señale el factor más importante por el que usted ingresaría a una Universidad.

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Fuente: investigación propia

Conclusiones

Los planes en materia de mercadotecnia educativa para posicionar al Tec Vallarta a largo plazo con respecto de las demas instituciones de educación superior no han alcanzado el objetivo de colocarlo como la primera opción educativa en la región. El Tec Vallarta apenas si ha superado a la Universidad Tecnologica de Bahía de Banderas la cual tiene menos tiempo en funcionamiento y una cantidad menor de oferta académica. Escasamente un 14% de la comunidad estudiantil reconoce que el Tec Vallarta ocupa el primer lugar como opción educativa lo cual concuerda con la primicia mental que hacen  los estudiantes de éste.

Posicionar mentalmente la marca “Tec Vallarta” requiere de estrategias mercadotécnicas mas efectivas que logren posicionar a la institución de forma mental y visual en los estudiantes de las preparatorias regionales. En este caso, ha sido la voz popular la que ha impuesto la abreviatura “Tec” para referirse al ITSPV, y no los medios promocionales que destacan “Tec Vallarta”.

Por otra parte, los medios publicitarios no han sido tan efectivos al tratar de publicitar la imagen del “Tec Vallarta”. La publicidad ejercida a través de personas (alumnos y maestros) y no de medios, es la que ha redituado mayores beneficios en este orden. Aunado a esto, los planeacion de medios publicitarios han ignorado a un 33% del mercado que desconoce por completo la existencia de ésta institución.

En este mismo orden de ideas, las instalaciones y las carreras se han consolidado como los principales ingredientes de la oferta académica. Sin embargo, poco menos de la mitad del mercado  la desconoce por completo, ademas, otros factores tales como las relaciones publicas, la fuerza de ventas, la vinculacion, extensión y difusión no han sido debidamente explotados desde la planeación de medios de comunicación, el Tec Vallarta practicamente no tienen presencia en este rubro de manera regional, lo que se manifiesta en la estadística referente al reconocimiento mental y visual.

Bibliografía

1. Arens, W. (2000). Publicidad. México, D. F.: Mc Graw Hill.
2. García, M. M. (2006). Arquitectura de marcas: modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos. España: ESIC.
3. Kinnear, & Taylor. (1999). Investigación de mercados . Bogotá: Mc Graw Hill.
4. Romero, P. L. (1991). Marketing social . Madrid : Díaz de Santos .
5. Wikipedia. (15 de 07 de 2013). Wikipedia . Recuperado el 15 de 07 de 2013, de Wikipedia : http://commons.wikipedia.org